剛結束品牌策略實戰班的三天課程，看到學員們在課程之外以及工作忙碌之餘
，還要花時間做專案與簡報，甚至小組討論到半夜，在成果發表會那天，身為
這門課的導師，真的很感動！看到其他評審們私下讚賞的說：『這樣的簡報品
質根本可以當成範本了！這樣的課也太硬，同學們的簡報High quality！』聽到
時，我真心替同學們感到開心與榮幸！
因為，我真的希望同學們帶著自己在行銷與創業上的真實案例，帶著行銷問題
而來，然後，在三天的課程後，用系統模組產出成功的品牌行銷策略與完整行
銷規劃，並且帶著解決辦法與心法回去。
在點評的時刻，一個評審問道：『想了解同學們是否有做競爭者分析？因為今
天沒有看到』一個組長回答：『我必須說，我的產品真的沒有競品，因為市場
上沒有其他品牌和我們一樣用這樣的材質、全手工與做這樣的設計』另一個組
長也默默點頭說：『我們的產品也沒有競品』
這樣的話聽起來好像很自大，但是，我認同。
因為，事實上就是，不會有100%一模一樣的產品與服務！
過去在外商做過許多品牌，待過不同產業，我為不同品牌做了太多次的競爭者
分析，而當我在設計這門品牌策略實戰課的模組時，我想過哪些步驟是必須的
，哪些是Nice to have，而我覺得競爭者分析就是Nice to have，為什麼？
首先，
其實實務上，真的不會有一模一樣的產品！
品牌、產品總是會有配方、規格、服務體驗流程上的差異，那此時要找誰當競爭者？大家會找類似的產品
但是，當你找類似的產品當競爭者做分析時，會犯的最大迷思就是，你用
Product 產品思維的角度出發，而不是Consumer消費者角度，也就是，你以為消
費者會這樣想，但是，消費者可能根本不這麼想！
例如：你負責一款亮白洗面乳品牌，你找了其他競爭者的亮白洗面乳產品來做
分析，然後事實上？消費者可能壓根就不是這樣想的，消費者在挑選洗面乳品
牌時，很多時候，根本不只是把一樣都主打亮白的洗面乳來比，而是綜合性的
評估，可能也會考慮敏感、抗痘、價格，所以，你到底該挑哪些品牌做競爭者
分析？同價位嗎？如果挑了同價位做競爭者分析後，然後呢？你要主打什麼？
價格更低？還是回去改配方，增加產品力？還是，告訴別人你什麼成份都有？
重點還是回來了！
消費者大多時候做選擇，是感性的
也是我課程中一直強調
的品牌思維與帶給消費者的情境感受，而不只是產品的特點、規格與價格！也
就是消費者最終可能買了一條價格最高的洗面乳，而主打的可能是天然配方，
只因為消費者喜歡這個品牌主打的廣告情境與氛圍，或是看到許多口碑推薦
再舉個例：亞培安素在營養保健品的市佔率最高，大多住院或是生病的病患都
會指名喝安素來補充體力，而他們的主要競爭者是完膳，但是，他們市佔率太
高了，決定要擴大客群與市場，讓一般健康的客群知道，安素也可以拿來當日
常補充體力用，不是只有生病的人才可以喝 。、
那請問，此時安素的競爭者應該是誰？雞精品牌嗎？但是消費者真的會這樣比嗎？
我問過消費者，他們不會把安素和雞精放在一起比較。
又例如：近年來電子菸越來越盛行，那電子菸的競爭者是誰？是其他類似的電
子菸、加熱煙嗎？原本的傳統菸品牌是競爭者嗎？那些本來抽傳統菸的客群不
會轉使用電子菸嗎？
舉了以上這些例子是想說明，
競爭者分析是很以『公司和產品』為導向，而忽略了『消費者的感受』
很多時候，消費者壓根沒這麼想，也不是這樣比的！
甚至你的品牌都不在消費者的心中，所以，你做了競爭者分析以後要幹嘛？通
常就只會導向更產品思維，降價、改配方、改價格，而不是去洞察與挖掘消費
者真正想要的情境與產品帶來的好處（Benefit）
這也是我在設計品牌策略的系統模組時，沒把競爭者分析放入的原因。
那競爭者分析什麼時候該做？
1. 做了會幫助你拿到行銷預算與資金的時候！
外商為何如此強調競爭者分析？因為老闆通常是外派的，或是外國人，很多時
候不了解台灣或亞太市場，所以，你要做市場分析讓他知道，你已經做了全面
的了解，而做了這些行銷決策，也就是，你做這個分析是在說服他你的決策與
行銷規劃的合理性，白話說就是安他的心，好拿到行銷預算與Green light。
還有政府的計劃案也很強調競爭者分析，因為政府的評審委員通常不了解你的
產品與服務，未必是這個產業的專家，所以，評審們想知道，你是否做了市場
分析，了解你可能的競爭者有誰，你打算怎麼做？以及你的產品/服務是否有創
新性和差異化價值？總之，他想透過競爭者分析看你是否準備好了？好決定是
否把這筆錢給你，白話說也是安他的心，好拿到資金
2. 你打算開發一個新品『前』或進入一個市場『前』
這時候做競爭者分析，是讓你去了解你想開發的這個新品，是否具有市場性？
如果市場上已經有不少品牌在做了，且越來越多品牌加入，那可能是有市場性
的，或是你想進入一個市場，你可以透過競爭者分析，去了解這塊市場的市值
有多大？有多少潛力值得你投入開發、研發與行銷？以及，你也可以在開發新
品前，去看看你打算推出的新品原型和已存在的產品有哪些差異化價值？這樣
的差異化價值是否能在消費者心中明確感受得到？（此時請記得做市調）
所以，做品牌行銷時，競爭者分析重要嗎？
如果產品都做出來都已經存在市場了，那坦白說，我覺得競爭者分析真的沒那麼必要！因為你會發現競爭者很多
很多，做不完，就算全做完了，消費者可能根本沒這麼想也沒這麼比過⋯⋯
你更應該做的是，探尋消費者的需求與痛點，深入去找出這個產品的規格與優
點(Feature & Advantage) 能帶給消費者哪些情境上的有感好處(Benefit)，然後
去放大這些Benefit好好去行銷，好好經營品牌與消費者之間的黏著度比較實在
（也就是提升品牌在消費者心中的心佔率）
因為，品牌與消費者之間的情感連結與羈絆不會輕易被取代！
做品牌行銷，就是在提升品牌力，也就是累積你的忠實鐵粉，讓他們是為了這
個品牌與你們之間的情感連結而買，而不只是為了價格與規格而來。
