找代言人到底有沒有效?
那些知名品牌在做的事,你根本不該學!
我在品牌課程中很常使用品牌漏斗Brand Funnel來解析行銷個案,品牌漏斗從上
到下,依序是:知名度、考慮度、轉換度、忠誠度、推薦度
第一個你應該先破解的迷思!
有知名度不等於會有業績、有客戶!
同學們來上課時,常常帶著一個迷思:『我想幫助品牌打開知名度!』,接著
我會問他們:『然後呢?你的品牌打開知名度後,你想得到什麼麼?』同學們
往往會說:『業績、客戶、轉單!』
為什麼這是一個迷思?
那是因為你假設:有了知名度,也就是打開上層漏斗後,就會一路很順的把流
量帶到下層漏斗做轉換了!但是,事實上根本不會是這樣,你應該去仔細檢視
你的品牌的品牌漏斗到底痛點在哪,也就是你的品牌實際上到底在哪個環節流
失最多客戶?哪個環節又最穩?針對痛點去改進,針對強項去優化,這樣才能縮
小流失,精準做對行銷然後留住客戶!
舉例來說:可口可樂無人不知無人不曉(知名度99%+),會喝可樂的人也幾乎
都會優先選擇可口可樂這個品牌(考慮度也有80%+),所以可口可樂這個品牌
在上層漏斗完全沒有問題!高知名度、高考慮度,那品牌漏斗的哪個環節是他
的痛點?
『轉換度』Why?
因為健康意識抬頭,越來越多人少喝含糖飲料少喝汽水…
所以喝可樂的人變少了,或是原本愛喝可樂的人喝的頻率變少了,所以可口可
樂才會出Zero和Light去補足在品牌漏斗中『轉換度』上的流失!
還有One Boy,不管是冰峰衣還是衝鋒衣,總是重金請了好幾個代言人來大打知
名度,我每次課程講座都會做市調問大家,至今也問了超過1000人了,從品牌
漏斗上層問到下層,得到的答案幾乎都是:知名度90%+,考慮度瞬間銳減到
40%以下甚至更低,轉換度更是個位數%,所以,One boy在品牌漏斗中知名度
沒問題,可是在考慮度和轉換度的環節卻大量流失客戶,導致最後留下的人所
帶來的業績,其實跟所投入的行銷廣告預算完全不成正比!
所以,如果你以為,你的品牌有了知名度就會有業績,這是大錯特錯的!
那為何這麼多品牌愛找代言人?找代言人有效嗎?
找代言人有效嗎?首先,你要釐清你的行銷目標是什麼!
如果你找代言人是為了『提升品牌知名度』,對,就是只有要提升知名度,不
為了別的!那找代言人加上你有足夠的媒體預算宣傳曝光,當然有效!
所以,One boy找代言人有沒有效,對知名度的提升來說,當然有效。
許多知名品牌與國際品牌,他們在找代言人時,要的往往就是知名度,就是知名
度而已!所以他們後續行銷確認的KPI是這個代言人幫助他們把新品或品牌知名
度從xx%提升到xx%,目標是知名度,那KPI也是知名度的提升比率,這是緊密相
關的!這樣才能判斷是否有效!
但是!如果你找代言人,你期待的是這個代言人幫你帶來業績!?
那你有很高機率會失望!
Why? 因為就像前面所說的,從品牌漏斗的最上層『知名度』到下層的『轉換度
』,每個環節都有可能大幅流失,而且這還關乎到,你的目標客群有多重視代言
人這個因素,你的目標客群又多可能因為代言人而去做購買!
我之前就聽過我的agency好友跟我抱怨,某台灣本土品牌想換代言人,原因是
他們老闆不滿意原本代言人的成效,我問他為什麼?原本代言人已經很知名,
形象也很好很清新,感覺對這個品牌的形象與知名度都是有正向幫助的,結果
agency告訴我,因為老闆覺得這個代言人沒幫公司帶來多的業績,所以要換一
個代言人… 然後我們互看了彼此,輕輕嘆口氣!這就是行銷目標的問題啊!
這個老闆要的其實是業績,不是知名度也不是品牌形象,所以後續在check KPI
時就拿了業績來衡量請代言人的效益,自然沒效啊!因為品牌知名度在上層,
業績轉換在下層,你做的事針對上層,你卻要KPI直接落在下層漏斗,這就是很
大的迷思與錯誤!
那些知名品牌或國際品牌為何還要請代言人?
我的學生在課堂中常常疑惑問我『我看到那些國際品牌都很知名了,知名度都
很高了!為甚麼還要請代言人呢?』
首先:你要站在國際品牌的高度看這些品牌的決策!他們請國際代言人,可能
是想要補足在某些市場或某些客群的心佔率(也就是考慮度),例如:想透過
這個代言人主打歐美市場,或是更貼近Z世代消費族群,總之他們請代言人不是
只為了台灣市場在做這件事!他們請代言人,更多時候是為了『品牌形象』或
是『主打某系列新品帶出特定形象』而做這件事!
例如:蘭蔻過往給人的品牌形象比較老氣,所以找來莉莉柯林斯做代言人,搭
配新品小黑瓶做全方位的整合行銷,去提升年輕客群對蘭蔻的好感,並進而提
升品牌漏斗中第二層的考慮度!又例如:Adidas找來Blackpink做全球代言人,很
可能也是為了品牌形象能更貼近年輕人,讓品牌更有潮流感
不管是蘭蔻還是Adidas,他們品牌都很知名了,所以不是要強化品牌知名度,
他們請代言人,更多時候是為了『品牌形象』,以及透過代言人來強化品牌的『
個性與調性』,讓他們更能接近他們想要的目標客群,以提升這個目標市場的心
佔率,有了心佔率才會有後續的考慮度。
而外商知名品牌在請代言人時,往往已經設定了清楚的品牌衡量指標,也就是
在請代言人以前,品牌知名度多少,品牌形象如何,在請了代言人後,品牌知
名度是否有提升,品牌形象又是否有轉換,他們後續是在確認這些品牌指標,
而不是在確認業績是否提升!
甚至許多知名外商,每年都會幫自己的品牌進行品牌健檢(Brand health check)
以衡量不同群消費者對這個品牌的感知,因為這些品牌指標,會影響這個品牌
中長期的競爭力!這也是外商品牌和本土品牌做行銷的非常非常大的差別!
那些知名品牌或外商品牌請代言人,很可能真的就是專注在品牌形象轉換,或
是提升某目標客群對這個品牌的好感度與心佔率,這些都是在品牌漏斗中的考
慮度環節,而他們也有相對應的KPI指標做後續成效的衡量;但是,大多的本土
企業和品牌平常是沒在做以上這些品牌指標的衡量,也就是沒有品牌形象、品
牌好感度、品牌心佔率的數字,沒有所謂Baseline,所以就會變成,請了代言人
以後,行銷人覺得是為了提升品牌的形象與消費者好感度,但是最後老闆還是
拿業績來衡量成效,然後結論就變成代言人沒效,行銷提案無效⋯⋯
因為你一開始就沒設定清楚的行銷目標,也沒有相對應的KPI可以衡量
有沒有效,取決於你的行銷目標和衡量指標是什麼!
你應該審慎檢視你的品牌漏斗關鍵痛點是什麼,針對痛點去補強,針對優勢去
主打,而不是看別人做什麼,自己跟著做什麼,這樣當然沒效。