這兩天剛好在和企業主開會時，不約而同的被老闆們問到對行銷部門的想法與KPI設定。我自己在外商十多年間，待過醫療產業，做B2B行銷，更多時候待在消費品產業做品牌行銷，而不同的外商公司在看待行銷部門時，是一致的看法，也就是外商的行銷部門扮演著火車頭角色，必須引領相關部門去執行對公司最適合的品牌策略、產品策略、通路策略，並且一一去分配資源做整體佈局。
行銷部門是火車頭
一個產品誕生前，行銷部門必須針對這個產品做市場分析，確認市場潛力，並且進一步針對消費者分群，洞察消費者沒被滿足的需求與痛點，好幫產品做清楚定位，包含：價格、通路、行銷與促銷方案等。
產品誕生後，行銷部門要能清楚掌握這個產品的業績達成，並且控制好行銷預算，好確保行銷預算有效的達到業績目標！而行銷所做的每件事都是為了達成業績目標而加乘的，因此，在大多外商公司，行銷部門都是要扛業績的！而且品牌經理必須是扛自己負責的品牌全年度業績！
在這樣的角色設定與KPI下，業務部門和行銷部門是有共同目標的，並不是各做各的。
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行銷部門要扛業績
也因此，外商中的品牌經理壓力才會這麼大！
因為業務只要扛自己負責區域的業績，品牌經理則是扛這個品牌的所有業績，包含：所有產品、所有通路，也因此品牌經理在做行銷決策時，都時時刻刻在想著，這樣做能不能達成年度的業績，以及該怎麼做通路資源的分配，可以讓業務部門協助行銷更快達到品牌的年度業績目標。
那除了業績呢？
外商行銷部門也要負責知名度、心佔率、品牌形象、客戶忠誠度等品牌指標。
這些品牌指標（知名度、心佔率、忠誠度、推薦度等）雖然不會馬上帶來業績轉換，卻能檢測品牌目前發展是否健康，以及可以進一步去預測品牌未來的發展，因為這些指標是會帶來未來的業績轉換。
一個品牌有很好的心佔率，代表消費者會優先想到這個品牌，考慮這個品牌；一個品牌有很好的忠誠度，也代表著品牌有更多鐵粉會愛用推薦，代表未來將有更多業績增長。
外商看待行銷部門的思維和一些台灣企業有很大的差別！
有些台灣企業把行銷部門當成支持型部門，只把行銷當成助理或設計師在使用，然後在數位浪潮下，又要行銷部門做做社群也投投廣告，但是卻沒有給行銷部門明確的KPI，然後就變成大家越做越多越模糊，導致行銷好像都沒效（沒轉換）的結論⋯。
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明確的行銷目標設定
外商部門在做行銷，一開始就定義的很清楚，也算的很清楚，行銷部門要扛多少業績，在這個業績目標下可以有多少行銷預算可以使用，緊接著再來規劃行銷預算的分配，並且緊盯著每個行銷方案的KPI是否跟業績習習相關！
這也是我在「品牌漏斗-量化行銷工作坊」 課程中，會教大家的，從行銷目標的設定，到行銷KPI的拆解，到行銷預算的效益怎麼推估，怎麼計算，從觸及率、網站流量、互動率、轉換率，都能計算與業績達成的關係，以及當做了很多行銷規劃，該怎麼設定好清楚的KPI去量化效益，去確保業績的轉換。
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